騰訊起訴vivo,一次遠離核心戰場的廝殺

記者 | 崔鵬

5月底,騰訊(主體爲應用寶)起訴vivo不正當競爭案在濟南開庭。

這不是兩家公司第一次對簿公堂。2017年因爲vivo手機存在疑似阻止用戶下載應用寶的行爲,騰訊向南京法院提起訴訟。

這也不是騰訊第一次與手機廠商發生衝突。2017年和2021年,華爲應用商店曾經兩次下架騰訊遊戲,其中前一次下架時間更是長達一年。

這些矛盾事件,讓超級應用平臺和硬件分發渠道之間長久以來的隔閡從幕後走向臺前。

互聯網本質上是流量的生意,行業內有個長期積累的成功經驗,就是對“入口”的癡迷。而應用商店掌握着其他APP的生殺大權,是移動互聯網在草莽時代最重要的入口。

十年間圍繞應用商店誕生過19億美元的天價收購,有過百度、騰訊、360和豌豆莢的多方混戰,也有過硬件公司的集體入局。最終中小創業者相繼離場,百度、阿里和騰訊紛紛收縮,手機大廠成爲最後的贏家。

蘋果和谷歌已經圍繞應用商店搭建起龐大完整的生態,而國內的手機品牌,依然在硬件參數層面激烈廝殺,在軟件層面的創新寥寥無幾。

現在,應用商店只是手機大廠們維持壟斷地位的賺錢工具,而騰訊的核心業務也已經與應用分發無關。

騰訊(應用寶)起訴vivo,就像一場遠離核心戰場的廝殺,無論勝負都已經很難吸引戰爭指揮官們的注意。

互聯網公司與硬件大廠的暗戰

應用商店本質上是流量的生意,功能類似於桌面時代的瀏覽器、安全軟件和各種裝機助手,只不過分發的對象從PC軟件變成了移動時代的App。

2014年,華爲、聯想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族和努比亞等八家國產手機廠商共同成立“硬核聯盟”,成爲安卓分發渠道的新玩家,而且是大玩家。

百度內部一位曾長期負責渠道預裝的離職員工告訴界面新聞,2015年百度手機助手的預裝合同到期後,並沒有按時續約,因爲手機公司對第三方商店的態度已經有明顯變化。

以硬核聯盟爲代表的手機大廠都在主推自家商店,讓它們成爲用戶搜索、下載應用的第一選擇。隨着硬件市場的頭部效應愈發明顯,中小手機品牌紛紛倒閉,互聯網應用商店的生存空間也越來越小。

如果再加上小米的市場規模,手機商店的壟斷性優勢地位幾乎無可撼動。

根據第三方機構Canalys的統計,2021年中國大陸市場智能手機出貨量排名第一的是vivo,出貨量7150萬臺,“同門兄弟”OPPO爲6870萬臺,小米爲5050萬臺,而榮耀爲4020萬臺。

僅2021年一年,這四家頭部品牌在中國大陸市場的年出貨量就超過2.3億臺。這些數以億計被源源不斷推向市場的新手機,每一臺都預裝着自家的應用商店,用戶們就不需要也懶得再下載其它應用商店。

面對這種“繞路超車”的行爲,互聯網公司當然不想坐以待斃。它們最常見的應對方式就是主動掏錢做預裝。

一款軟件預裝進一部手機的費用大概在2-10元左右,遊戲軟件的費用更高,可以達到20-30元不等。它意味着,每年互聯網公司要向手機廠商支付幾億甚至幾十億元費用,才能把自家商店裝進這幾億臺新手機裏。

前述百度離職人士告訴界面新聞,互聯網公司耗費巨資預裝的App,成果並不持久,因爲“每次用戶換機潮到來,我們都會被新手機洗掉。”

目前用戶更換智能手機的間隔大概在一年半左右,每當用戶購買新款設備,手機商店就會重新佔領用戶界面。

國內某家銷量TOP 3手機品牌的軟件業務負責人對界面新聞表示,手機公司做應用商店,不需要像應用寶那樣專門砸錢搶市場,它們的份額會隨着手機出貨量的提升而自然漲上去。

想要搶回用戶,互聯網公司需要持續砸錢,每一代新手機都做預裝,這無疑是投入回報比很低的行爲。

手機廠商鼓勵用戶從自家的應用商店內下載App,對於那些試圖從第三方應用商店下載App的用戶,手機會自動提醒他們:這類下載行爲已經脫離官方監控,並不安全。

該手機品牌業務負責人對界面新聞表示,“廠商都要爲自己的應用商店負責,去審覈上架的應用,這樣(對用戶)肯定更安全。”

對於頭部大廠而言,應用商店的門檻並不高,基本功能和界面設計大同小異,各家商店提供的App也基本相同,所以在產品層面缺少差異化,最大的區別就是審覈標準不同。

以安全爲名的審覈,也讓手機廠商有更多理由對互聯網平臺採取排他性措施。

“真到了5G時代,(應用商店)這種入口最後都會變成硬件大廠把持,除非互聯網公司能把App做成剛需,或者把服務做進系統底層。”前述手機業務負責人直言,“我們硬件廠商做快應用,微信搞小程序,不都是在搶未來的服務入口麼?”

“躺贏”的生意

第一個向外界證明應用商店盈利能力的是蘋果。

單看應用抽成,App Store的比例曾常年固定在30%。也就是說,當用戶在蘋果商店裏花10塊錢購買一個App,軟件開發者賺7塊,蘋果賺3塊;用戶在App裏的消費(內購),抽成也是這個比例。

從公開數據看,蘋果2020年的總收入爲2742億美元,其中來自App Store的收入高達640億美元,佔總收入的23%,應用商店的“躺贏”賺錢能力可見一斑。

國內的硬件廠商當然不會放過這種盈利模式。手機大廠可以零成本將自家應用商店安裝進其生產的每一臺手機,然後坐收各種應用的“過路費”和廣告費用。

拿移動遊戲產業舉例,“硬核聯盟”所樹立的5:5分成標準,也已經成爲國內安卓商店的普遍規則。

一位曾長期任職騰訊的資深遊戲開發者告訴界面新聞,絕大多數遊戲產品在5:5分成規則之下,開發者實際到手的收入可能還不到一半,收入大頭都被渠道商分走。

“OS(操作系統)從來都是輸血牛,大部分公司只要有自己的OS,就一定會搞應用商店,這是非常重要的盈利渠道。”南方一家知名手機大廠的軟件業務負責人對界面新聞表示,“甚至是從開始做自己的OS的時候,就已經在準備做應用商店了。”

那些手裏揮舞着鈔票打算做投放的客戶們,也更傾向於選擇手機渠道,在逐漸冷落那些曾經強勢的互聯網平臺。

某中概股公司一位渠道投放負責人告訴界面新聞,手機大廠的商店從應用下載到激活的轉化率很高,同等價位下優勢明顯,“除非預算沒上限,不然我們肯定優先投手機(應用商店)。”

應用商店這種“躺贏”賺暴利的現狀,讓很多開發者深惡痛絕,以Epic爲代表的中小公司不斷向蘋果發起各種訴訟,要求其修改分成規則。最終在2021年初,迫於監管和輿論壓力,蘋果將年度營收低於100萬美元的開發者的抽成比例降低至15%。

2020年,國內知名遊戲公司米哈遊的現象級產品《原神》在上線時,拒絕了華爲和小米等手機廠商的應用商店,轉而選擇蘋果商店和TapTap等渠道,最終成爲本土遊戲出海的標杆產品,同樣爲開發者們樹立了“反叛”硬核聯盟的正面典型。

應用商店掌握流量入口、能夠決定產品命運的神話正在被逐一擊破。

拿下局部戰爭,但時代卻變了

應用寶在騰訊內部曾經擁有非常高的地位,是MIG(移動互聯網事業羣)的明星產品,主管負責人是當初在騰訊內部頗受高層賞識的林松濤,他是QQ空間體系出身的老騰訊人。

當初應用寶在內部的定位是統一渠道資源,對外負責迎戰百度(91助手)和360(手機助手),尤其是後者,當年讓騰訊頭疼了很久。

應用寶剛上線時,在內部得到的支持力度非常大。騰訊最重要的產品微信,安卓版的版本更新,經常在應用寶做獨家首發,甚至會給3天的獨家首發期。

當用戶在微信上分享一款App的下載鏈接,點擊後將直接跳轉至應用寶頁面。這也讓應用寶在經歷用戶換機潮時,能夠不斷通過微信和QQ導量,維持自己一定的市場份額。

直到微信小程序誕生後,騰訊擁有了一套全新的分發體系。現在小程序的數量已經超過400萬個(第三方機構監測),日活躍賬戶數已經超過5億(財報數據),很多用戶對App的需求正在被小程序替代,這也直接削弱了應用商店的價值。

目前用戶在安卓版微信中下載遊戲時,也已經不再導流跳轉至應用寶,而是直接在懸浮窗口下載。在大哥能給的幫助越來越少的時候,應用寶更需要的是自救。

它也改變過產品思路,試圖把視頻、遊戲、音樂和小說等內容都納入其中,讓應用商店擺脫單純的下載工具身份,成爲一個內容聚合平臺。

不過這種改革並未帶來很大成效,大多數用戶來到商店就是爲了下載App然後迅速離開,而不是長時間留在商店內消費其他內容。這很難被稱之爲站在用戶需求角度出發的功能,更像是拓展應用商店收入來源的嘗試。

應用商店受到的衝擊不僅於此。在微信代表的社交平臺、抖音快手代表的短視頻平臺和搜索引擎都能分發應用的背景下,應用商店面臨的競爭更加殘酷。

一位聚焦遊戲公司出海投放的創業者告訴界面新聞,以騰訊廣告、巨量引擎(字節跳動)和百度信息流爲代表的買量平臺,“物美價廉”,這兩年投放效果非常亮眼,這讓很多優秀產品拒絕應用商店的底氣更足。

伴隨着一次次調整,應用寶在騰訊內部的地位逐漸降低。此前PCG整合在線視頻BU(OVB)的時候,最終將其與騰訊視頻和微視放到了同一個業務單元之下。

大公司內部跨BU和BG調動資源非常困難,調整過後應用寶已經很難像以前一樣調動騰訊內部大量資源,它的定位和地位都有明顯變化。

這種尷尬的境遇是互聯網應用商店整體低迷的現實寫照。即便是對於互聯網大廠來說,應用商店也已經成爲高投入低迴報的代名詞,這一點在大公司紛紛開源節流的當下更顯得不合時宜。

從兩年前開始,百度和阿里就紛紛收縮應用商店業務:91助手下線,PP助手iOS版本下線,PC版豌豆莢終止服務等等。應用寶作爲賽道頭名,雖然受到的衝擊比較緩慢,但似乎已經很難改變自己的結局。

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