小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

(報告出品方/分析師:西南證券 劉言)

小衆文化是隨着社會多元化發展,從主流文化中衍生出的一種用於滿足少數人精神需求或理想狀態的亞文化。在互聯網的飛速傳播下,傳統主流產品被賦予小衆文化後能夠激發出巨大的價值。隨着社會不斷地發展,未來會迸發出更多的小衆商品市場。我們希望能夠通過對球鞋二級市場的分析,深入瞭解小衆文化市場、探索小衆文化產品的價值體系和存在意義。

1 球鞋文化底蘊濃厚,轉售市場如火如荼

球鞋市場分爲球鞋一級市場和球鞋二級市場。

球鞋一級市場指各品牌商以及各大官方授權店鋪等發售全新球鞋。球鞋二級市場也稱球鞋轉售市場,球鞋的貨源主要是用戶轉賣二手球鞋和從一級市場中購買的新鞋,它和一級市場的官方零售價不同,二級市場的價格會隨着購買需求、市場貨量等因素而產生波動,專業鞋販或散戶可以從中獲利。通過不斷推出聯名款、限量款球鞋,品牌商不斷放大球鞋的獨特性、稀缺性,將飢餓營銷運用到極致。普通買鞋者如果沒有特殊的渠道和好的抽籤運氣,很難通過球鞋品牌商直接購買限量球鞋,直接催生了球鞋二級市場的誕生。

1. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

1.1 球鞋市場歷史悠久,轉售平臺迎來井噴

球鞋轉售市場的發展主要經歷了起步期、成長期和爆發期三個階段。

起步期:三大球鞋老牌製作商成立。

1)匡威:1908年,匡威鞋業公司由 Marquis M. Converse 成立,給籃球運動帶來了革命;1917 年,匡威公司發佈全球第一雙真正的籃球鞋— Converse All Star。

2)Adidas:1924年,阿迪和魯道夫.戴斯勒在德國的 Herzogenaurach 註冊了 Gebr der Dassler Schuhfabrik 公司(Adidas)。

3)Nike:1962年,菲爾.耐特,俄勒岡大學的運動員,和他的教練比爾.鮑爾曼合夥成立 Blue Ribbon Sports(Nike 的前身),供應低成本高技術含量的運動鞋,1968年 BRS 名稱改爲 Nike 耐克。

成長期:球鞋文化興起,催生出球鞋經濟。

20 世紀末和 21 世紀初,球鞋明星效應已逐漸爲球鞋製造商帶來巨大收益,各大品牌紛紛開啓明星球星簽約爭搶之路,經典明星球鞋的陸續推出爲日後火爆的球鞋轉售市場打下了良好基礎。

1)1985年,籃球巨星邁克爾喬丹與 Nike 簽約,耐克發表第一款 Air Jordan,開啓了球星款代言球鞋之路,在發售後的 12 個月內,Air Jordan 1 的銷售額就突破了 1 億美元;

2)1995年,ebay 平臺誕生,喬丹簽名球鞋開始逐步在 ebay 平臺通過進行私人買賣;

3)2003年 5 月 23 日,Nike 簽下了當時的高中生明星球員勒布朗·詹姆斯,開啓了 LBJ 系列球鞋發售歷程;

4)2003年 6 月 26 日,Nike 成功從 Adidas 手中奪過了 NBA 籃球巨星科比布萊恩特的簽約權,開啓了 ZK、KB 系列球鞋發售歷程;

5)2008年 Jordan 品牌推出 Air Jordan XXIII——最後一代喬丹個人系列 Air Jordan 籃球鞋。

2. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

爆發期:球鞋轉售交易平臺湧現,球鞋轉賣成爲熱門生意。

在經過十年左右時間的沉澱後,通過社交媒體不斷曝光,經典明星球鞋的價值不斷攀升,球鞋轉售交易平臺開始井噴。

國外平臺:

1)2011年,Air Jordan3 黑水泥迎來複刻版本發售,發售價爲 160 美元,發售當天全部售罄。發售後在 ebay 上被私人賣家以 2-3 倍的價格出售,通過社交媒體的發酵,球鞋轉售開始變得火爆。

2)紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺 Stadium Goods 成立於2015年,專業從事運動鞋類、服裝類以及生活用品等零售,除線上電商渠道外,還在紐約 SoHo 區開設有實體店。

3)GOAT成立於2015年,目前是全球規模最大的“稀有球鞋”交易平臺。

4)2016年,Stock X球鞋交易平臺成立。

國內平臺:

1)2015年“毒 app”正式上線,定位爲潮流社區,並在 2017 年開放球鞋交易功能;

2)“Nice”在2015年成立,並於2018年轉型成爲 C2C 模式的球鞋交易平臺,並提供球鞋鑑定服務;

3)鬥牛 DoNew 成立於2016年,原名“蜂潮 EYEE”,以售賣潮牌爲主,後轉型爲以球鞋交易爲主、潮牌交易爲輔的模式。

3. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

國內行業發展背景:

1)政策加持:近十年來,中國推出了不少與運動鞋行業相關的國家級政策,內容包括促進全民健身、發展體育產業、發展山地運動等,運動鞋行業的蓬勃發展自然也帶動了球鞋二級市場的發展。

2)經濟環境:居民彈性類消費提高帶動球鞋消費。

中國居民收入水平持續提高,促進消費能力提升,助力球鞋類必需品的消費增長。據國家統 計局數據披露,我國居民人均可支配收入由 2015 年的 2.2 萬元上漲至 2021 年的 3.5 萬元; 居民⼈均消費支出由 2015 年的 1.5 萬元上漲至 2021 年的 2.4 萬元。

4. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

1.2 運動鞋市場規模穩步擴張,球鞋轉售前景明朗

全球運動鞋市場規模穩步擴張。

全民健身熱潮帶動全球運動消費增長,運動鞋作爲運動消費的其中一個消費熱點,也取得較爲亮眼的成績。

自2012年起,全球運動鞋市場規模不斷增長,增長率也逐年上漲,運動鞋行業呈高速發展態勢,艾媒諮詢曾預計2019年市場規模將達到 1684.7 億美元。球鞋轉售市場發展前景明朗。全球運動鞋市場規模穩健擴張,中國也呈快速增長態勢。

艾媒諮詢數據顯示,2019年全球二手球鞋市場規模已達 60 億美元,其中,中國二手球鞋轉 售市場規模已超 10 億美元,而頭部平臺 Stadium Goods、Grailed、Stock X、GOAT市場 份額並無太大變化。

從交易平臺數量、市場增速等指標看,全球二手鞋市場的發展動力強勁,加上潮流文化影響力不斷擴大,二手球鞋轉售市場發展前景較好。

據 Statista 數據顯示,2021 年起,未來 5年市場預計將以每年 10.3%複合年增長率持續擴大,且這一數字將會持續增長。

5. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

1.3 品牌款式分佈集中,頭部品牌優勢顯著

各品牌球鞋一級市場上市款式佔比情況:運動鞋市場頭部品牌優勢非常明星,據艾媒諮詢數據顯示,從 2018 年全球運動鞋品牌在一級市場發售款式來看,41%的款式來自 Nike, 22%來自 Adidas,15%來自 Air Jordan,5%來自 Vans。

三大運動鞋品牌 Nike、Adidas 和 Air Jordan 合計發售款式佔比高達 78%。NBA 賽場品牌贊助佔比情況:知名運動員可以幫助品牌在全球範圍推動市場,因此各大運動品牌不惜每年花費上千萬美元對體育賽事進行贊助。

據 ESPN 報道,在 2020 年的 NBA 賽場中,約 61%的球員戰靴的贊助來自 Nike,而 Adidas 及 Air Jordan 的贊助則分別 爲 17%和 10%,近 3/4 的 NBA 球員穿着 Nike 或 AJ 的球鞋進行比賽。

6. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

各品牌球鞋二級市場銷售佔比情況:雖然 Nike 品牌在一級市場發售款式佔比最高,但在從二級市場銷售情況來看,Air Jordan 更受消費者青睞。據全球球鞋交易平臺領頭羊 StockX 發佈的數據顯示,2018 年 AJ、Nike、Adidas 三大品牌的二級市場銷量佔比分別爲 44%、26%、24,銷售額佔比分別爲 46%、26%、23%。

目前就球鞋市場總體情況來看,頭部運動品牌 Nike、Air Jordan、以及 Adidas 在球鞋產出以及二級市場的熱度表現方面具有絕對的領先優勢。雖然國產品牌李寧、安踏、匹克、360° 等品牌也在 2015 年後通過陸續簽約 NBA 球星進入全球市場,但球鞋文化的塑造是一個長期 積累的過程,需要時間以及事件的沉澱,國產品牌短期內相比於頭部國際品牌競爭力相對較 弱。(報告來源:遠瞻智庫)

7. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

2 球鞋產品分級明顯,多維度賦能提升市場價值

頭部熱門品牌球鞋如 Air Jordan 的產品溢價能力普遍較強,外型款式是球鞋溢價的必要條件,聯名效應、發售貨量是球鞋溢價的主要驅動力,但過大的球鞋發售貨量和過快的發售頻次會對球鞋溢價能力呈負相關影響。

2.1 球鞋分級明顯,各級別球鞋溢價差異極大

市面上流通的球鞋按照市場價值從高到低分爲親友限定版球鞋、聯名款球鞋、熱門款球鞋以及普款球鞋四個等級,不同等級球鞋的貨量和市場轉售價格差異巨大。

1)親友限定版球鞋定義爲品牌方直接贈與聯名明星或其親友的特別版本的球鞋,獲贈球鞋後需通過社交媒體等通道進行宣傳推廣。親友限定版球鞋非常稀有且不進行市售,與基本款式不同,每一雙親友限定版本的球鞋都帶獨立編號或獨特細節,每款球鞋的全球發售量通常發售數量小於 1 萬雙,每雙價格通常在 3 萬元以上。

2)聯名款球鞋定義爲品牌方與體育、音樂、娛樂圈等明星聯名發佈的球鞋,通過抽籤的形式官方發售。發售量是市售球鞋中最少的,通常全球貨量僅爲 1-5 萬雙,轉售價格約爲 0.5-3 萬元/雙,溢價幅度通常大於 100%。

3)熱門款球鞋定義爲品牌方發售的普通球鞋款式中因顏色、款式或外型深受消費者喜愛的款式,一般情況下以 First Come First Service(先到先得)的形式發售,全球貨量通常爲 5-10 萬雙,轉售價格約爲 0.2-0.5 萬元/雙,溢價幅度通常約爲 50%左右。

4)普通款球鞋定義爲品牌方發售的普通款式,顏色、款式或外型無法達到消費者預期。因發售量過大,普款球通常會在奧特萊斯品牌折扣店以低於發售價的價格售出,在二級市場不具備溢價能力。

8. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

2.2 品牌影響力決定熱度,聯名效應+外型款式+貨量提升價值

頭部熱門品牌球鞋溢價能力普遍較強。

Air Jordan 是 Nike 在 1985 年爲喬丹本人單獨創設的 Nike 的品牌支線,作爲 NBA 傳奇神話,喬丹在整個美國體壇、樂壇有着舉足輕重的地位,強大的品牌影響力使 AJ 品牌系列球鞋在二級市場始終保持高熱度。

我們選取了 2020 年 AIR JORDAN 全年發售的所有鞋款作爲研究標的。2020 年全年,AIR JORDAN 品牌通過官方網站以及 SNKRS 小程序發佈共計 120 款球鞋。官方發售價爲 599-18000 元不等,平均發售價爲 1593.4 元/雙。截至 2020 年底,據球鞋交易平臺價格毒 APP 顯示(黃金碼 42.5),Jordan2020 年發佈的所有球鞋中溢價款佔比超 64%。

通過數據整理我們發現,120 雙發售的球鞋中有 77 雙球鞋的溢價幅度爲正、15 雙球鞋溢價幅度爲 0、28 雙球鞋轉售價格低於發售價。平均市場轉售價格爲 2513 元/雙,平均溢價幅度高達 37.1%。

9. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

外型款式是球鞋溢價的必要條件。通過對 2020 年 Air Jordan 發佈的 120 款球鞋的溢價幅度進行分析,我們發現 AJ1 系列球鞋在保證高產的同時具備良好的溢價能力。AJ1 系列全年發售 18款,平均溢價幅度爲 51.1%;AJ1中幫系列全年發售 21款,平均溢價幅度爲 34.4%; AJ1 低幫系列全年發售 7 款,平均溢價幅度高達 78%。

作爲對比,AJ5 全年發售 7 雙、平均溢價幅度爲-3.9%、AJ7 全年發售 2 雙,溢價幅度爲-20.5%。AJ1 系列球鞋在二手球鞋市場流傳近 40 年,憑藉鞋側耐克的經典對鉤標誌、9 空鞋帶設計、撞色技巧以及貼合腳背的鞋型成爲了二級市場最受歡迎的運動鞋型號,在外型設計上具有不可撼動的地位。

另外,從 Air Jordan 品牌方的發售策略上看,AJ1 等具備溢價能力的熱門鞋款發售款式數量會遠高於 AJ5、AJ7 等冷門鞋款,有利於維持品牌市場熱度。

10. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

11. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

聯名效應、發售貨量是球鞋溢價的主要驅動力。

2020 年 Air Jordan 發售的 120 款球鞋中,熱門/普通款球鞋共發售 110 款,平均溢價幅度爲 24.1%;聯名款共發售 10 款,平均溢價幅度高達 169.7%,聯名款球鞋的溢價幅度遠遠高於熱門、普通款球鞋。2020 年 Air Jordan 聯名的品牌或明星包括了奢侈品牌 Doir、潮流品牌 Off-White、Fragment、Union 以及知名歌手 J Balvin。

其中,Dior&AJ1 高幫、低幫球鞋在二級市場的轉售價格高達 5.2、3.5 萬元/雙,佔據了 StockX 2020 年最具收藏價值球鞋排行榜單前二。

據 Dior CEO Pietro Beccari在採訪中透露,全球一共有 500 萬人發售抽籤,而全球發售貨量僅有 1.3 萬雙,其中 0.5 萬 雙是非公開發售,用於提供給 VIP 客戶,市售貨量僅爲 0.8 萬雙。總的來看,品牌聯名可以在短時間內擴大受衆羣體,提高款式熱度;同時,有限的貨量 也能保證款式的稀缺度,在聯名和限量的雙重刺激下,聯名款球鞋的市場價值將會迅速提升。

12. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

2.3 發售量和發售頻次對球鞋溢價能力呈負相關影響

據 stockx 數據統計,自 2012 年起 6 年間的每月溢價率中位數和市場上的球鞋新款發售頻率,我們可以發現球鞋的溢價與發行頻次高度很大程度上呈現負相關關係。

自 2016 年起,新款球鞋的發售頻率和發售量開始逐漸增加,2016 年年中開始 StockX平臺上的溢價率開始降低,在 2019 年底一度溢價率幾度接近於 0,由此可以看出當新款球鞋發售頻率和發售量的增加,二手交易市場的溢價率會隨之降低。

從發展路徑上來看,2012-2016 年整個行業規模增速較快,在 2016年後因主流球鞋製造商 Nike、Adidas 提高了球鞋發售頻率以及發售量,整個行業規模增速相對減緩。

13. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

3 轉售市場產業鏈成熟,平臺社區健康發展

一級市場中,球鞋購買成功率由球鞋發售渠道、參與和購買方式決定。因球鞋發售數量有限,多數買家無法從一級市場直接購買球鞋。在火爆的二級交易市場刺激下誕生了衆多球鞋交易平臺,爲賣家提供“購買-鑑定-發貨”的一條龍服務。同時,因球鞋交易平臺收取的交易手續費過高,部分球鞋愛好者會選擇代購、買手羣等私域交易渠道購買球鞋。

3.1 新鞋銷售渠道廣泛,購買成功率差異明顯

個人買家主要通過線上購買、線下排隊、抽籤以及後門拿貨等方式從一級市場購買全新球鞋,從整體的購買成功率來看,後門拿貨>線下排隊>線上購買>抽籤。

14. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

1)線上購買方式主要適用於購買普通款、熱門款球鞋。

買家可通過手動購買以及 Bot 搶購線上發售的球鞋。Bot 搶購方式是指使用由個人或團隊開發的機器人插件在指定網站購買球鞋,通過設置指定命令可以在發售後的短時間內大量購入球鞋,反應速度遠遠快於手動搶購,Bot 搶購球鞋的購買成功率也更高。市面上的 Bot 種類多樣,每款 Bot 針對不同的網站成功率不同,價格有 0.5-12 萬元不等。

15. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

2)線下排隊適用於購買普通款、熱門款球鞋。

與線上購買方式不同,線下排隊參與人數相對較少,購買成功率相對較高。但當熱門款發售時,部分店鋪會因抵制炒鞋行爲,將設定球鞋限購(一人只能買一雙)。

3)抽籤方式主要用於購買聯名款球鞋。

因發售貨量過少,聯名款球鞋只會通過線上官網或線下直營店、經銷店來進行抽籤發售。購買成功率根據參與人數以及中籤數量決定,線下抽籤方式因參與人數少,購鞋成功率會略高於線上抽籤。

16. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

4)後門拿貨方式是球鞋圈的“潛規則”,適用於購買熱門、聯名款球鞋。

在火爆的二級交易市場刺激下,後門拿貨已成爲一條獨立的完整產業鏈。運動品牌在全球開設的實體店大多爲經銷商開設,每一款熱門、聯名球鞋在每一家店鋪的發售量通常爲數百到千雙。在每次發售前,店鋪經理會將發售貨量提前透露,並將店鋪總貨量的 10%左右用於後門貨交易,每雙球鞋的交易價格高於發售價,低於預估市場價格,買家需要提前付 30%左右的定金並可在正式發售前通過面交補清尾款拿到球鞋。

3.2 球鞋交易平臺健康發展,私域交易市場不可忽視

球鞋發售數量有限,多數買家無法從一級市場直接購買球鞋。

在火熱的二級交易市場刺激下誕生了衆多球鞋交易平臺,爲賣家提供“購買-鑑定-發貨”的一條龍服務。目前國外知名的球鞋交易平臺有 StockX和 Goat 等,國內的球鞋交易平臺有毒 app、nice 等。球鞋轉售平臺主要以 C to B to C 的模式。

以 StockX和毒 app 爲例,平臺首頁能看到所有球鞋的信息,包括成交價格、成交數量和產品信息等。買家和賣家雙方可以各自出價,如果價格匹配,則交易達成。交易達成後,賣家需要在指定的時間內將球鞋寄往平臺倉庫供平臺進行鑑定,鑑定完成後再發往買家;在整個過程中,平臺扮演球鞋鑑定師和中介的角色,爲買家提供可靠購買渠道、球鞋鑑定;爲賣家提供出貨渠道等服務;平臺主要從中收取手續費。

17. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

球鞋交易平臺主要收入來源爲向賣方收取的交易手續費,包含技術服務費、轉賬服務費、包裝費、商品查驗費以及專家鑑定費。其中,技術服務費佔總費用比最高,StockX、毒以及 nice 平臺收取的技術服務費分佈爲的 9.5%、5%、8%,技術服務費用根據球鞋交易價格呈正比。以毒 app 爲例,一雙轉售價格約爲 3000 元的球鞋,平臺會收取約 200 元的交易手續 費。

18. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

因球鞋交易平臺收取的交易手續費過高,部分球鞋愛好者會選擇代購、買手羣等私域交易渠道購買球鞋。賣家通過個人社交帳號發帖來提高曝光熱度,在積累一定的粉絲量後通過建立私人交易羣、討論組進行私域引流。

交易選品、定價過程都會在交易羣衆公示,通過對賣手的信任程度決定是直接轉賬交易還是在平臺進行交易。

通常第一次進羣交易的賣家會選擇相對安全的平臺交易方式,但在建立信任後會選擇直接轉賬交易的方式。私域交易價格通常會比實時平臺交易的價格低 5%左右。

2021 年球鞋市場最火爆的單品爲美國街頭潮牌 Supreme 和 Nike 聯名發售的 Supreme x Nike SB Dunk Low。2021 年春季 Supreme 在官網發售了四個配色,據 Supreme 店員透露,每個配色發售數量約爲 3000 雙,發售價格約 1100 元,發售後平均市場價格約爲 7000 元。球鞋買家如果選擇平臺交易渠道購買球鞋,從付款下單到收貨總共需要等待時間約爲 8 天左右,交易價格約爲 7000 元;如果選擇私域交易渠道購買球鞋,從付款到收貨僅需 2-3 天,購買價格約 6500 元左右。

19. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

1)賣家角度:

平臺主要爲賣家拓展了賣貨渠道,實現一鍵賣貨,但賣家需要先將球鞋寄往平臺—鑑定通過後再發往買家—在買家確認收貨後才能收款,週轉速度過慢;同時,平臺會收取接近 7%的交易手續費。在積累一定的私域客戶資源後,賣家會更傾向於引導顧客直接轉賬交易。

2)買家角度:

平臺解決了球鞋假貨氾濫的問題,並且球鞋款式非常豐富。相比私域交易,平臺交易渠道購買的球鞋售價相對更高,且因增加球鞋鑑定流程導致收貨速度更慢。私域交易渠道風險雖然高,但在與賣家建立良好信任基礎後,通常顧客會選擇價格更便宜且收貨速度更快的私慾交易渠道購買球鞋。(報告來源:遠瞻智庫)

20. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

4 產品賦能改變原有屬性,持續吸引潛在受衆羣體

在傳統球鞋被賦予金融屬性後,更多的參與者湧入到球鞋二級市場中。按照不同的需求目的,我們將球鞋二級市場參與者分爲三大類:1)以理財爲目的。2)以收藏爲目的。3)以美觀實用爲目的。

21. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

1) 以理財爲目的的參與者主要由資本團隊、鞋販以及投資散戶構成,參與者在市場中通過買賣交易球鞋賺取利潤,只要是具備溢價能力的球鞋都會成爲理財目標。

資本團隊資金實力雄厚,每款聯名球鞋在國內的貨量僅有數千雙,資本團隊可出資百萬元購買二級市場大部分存貨,掌握定價權,在抬高商品價格後分渠道售出並盈利;鞋販是以理財爲目的的參與者中最爲成熟的羣體。

一方面,鞋販的購鞋渠道廣,可從一級市場購買全新球鞋再銷往二級市場賺取利潤;另一方面,鞋販對球鞋瞭解深入,在預判球鞋價格走勢方面經驗豐富,也可通過囤貨潛力鞋款,在貨品漲價後賣出賺差價;投機散戶在資金實力、球鞋交易經驗以及球鞋文化的瞭解方面相對薄弱,通過市場風向進行盲目購鞋投資,但因爲消息滯後性太強,往往錯過進、出場最佳時機,對風險的把控能力較弱。

心理特性:對於以理財爲目的的參與者,球鞋只是一件被賦予金融屬性的商品。球鞋產品在二級市場流動性高,且溢價波動幅度大,投資價值不可忽視。

雖然現在球鞋的整體溢價幅度有所下降,但球鞋製造商能夠通過二級市場的球鞋價格走勢精準的控制熱度款式以及發售量,使球鞋產品能夠維持溢價能力。長期來看,只要有具備溢價能力的球鞋發售,資本團隊、鞋販、球鞋散戶會持續活躍在球鞋二級交易市場中。

22. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

2)以收藏爲目的參與者主要由球鞋收藏家、潮流博主、買手店構成,參與者會支高價買入心儀球鞋進行收藏。

球鞋收藏家購買球鞋不以盈利爲目的,而是出於個人的情懷,緬懷某個時段,紀念某個球星等不同的原因。球鞋收藏家通常擁有成千上萬雙球鞋,大多爲親友限定版本或稀有度極高的球鞋,在尋找購買渠道和價格方面通常不計成本。

潮流博主通常會選擇購買能夠吸引關注的球鞋。在社交媒體的推廣下,球鞋展示、球鞋開箱、冷門球鞋介紹、球鞋測評等一系列視頻因受到球鞋粉絲羣體的關注,熱度持續提升。

潮流博主可通過高熱度球鞋視頻爲個人賬號持續引流,擴大賬號影響力。買手店主要通過購買高熱度球鞋擴充店鋪收藏、擴大影響力。

在一線城市,豐富的球鞋庫存能夠提高店鋪知名度,吸引優質客戶到店欣賞併購買球鞋。

心理特性:對於以收藏爲目的的參與者,不論是元年發售的 OG 款式球鞋,還是新發售的聯名新款球鞋,每一雙球鞋背後都被賦予一段故事,球鞋對於他們來說是象徵籃球、潮流文化的重要載體,擁有紀念意義。

多數球鞋收藏家會花費時間、精力、財力去探索新渠道購買親友版本的非市售球鞋,稀缺度極高的球鞋收藏品也能讓不同的球鞋收藏家互相之間建立聯繫,在各自圈層分享稀缺藏品,實現極強的自我滿足感。不論二級交易市場發生怎樣的溢價波動,以收藏爲目的參與者始終會願意爲情懷買單。

3)以美觀實用爲目的的參與者主要爲運動人羣、學生黨。

在火熱的球鞋二級市場中,普通款球鞋以及實戰類型的運動鞋通常不具備溢價能力,在球鞋型號、功能、用材相同的基礎上價格相對較低,這部分高性價比的球鞋通常會被運動人羣以及學生黨消納。

心理特性:對於美觀實用爲目的的參與者,球鞋是解決基本需求的物品。運動鞋是運動愛好者的必要消耗品,與溢價幅度極高的聯名、熱門款式球鞋相比,冷門款球鞋只存在配色差異,在性價比方面優勢巨大,可以充分滿足運動人羣以及學生黨的基本需求。

5 轉售平臺加強監管,助力市場穩步擴張

目前球鞋二級市場面臨“惡意炒鞋”、假鞋氾濫、交易渠道保障堪憂等問題,通過頭部球鞋交易平臺不斷完善監管體系,預計未來球鞋市場規模會穩步擴張。隨着球鞋款式的持續發售,預計未來二級市場整體球鞋的平均溢價能力將會小幅下降,每年發售的具備超強溢價能力的球鞋比例將會逐漸減少。

5.1“炒鞋”事件頻出,中低端鞋款或產生價格戰

“炒鞋”邪氣盛行。“炒鞋”現象的出現,對於正常的市場經濟秩序是一種衝擊,導致商品價格虛高。同時,還會對消費者尤其是青少年消費者的消費觀念產生誤導。2021 年,國產品牌球鞋價格飆漲引發公衆關注,其中李寧旗下的韋德之道系列的一款球鞋的價格從 1600 元炒至 48889 元,漲幅高達 31 倍。這一波價格上漲明顯超出溢價範疇,遠離價值規律。

“炒鞋”亂象遭到人民日報、新華社、央視等官媒的發聲批評,並指出“炒鞋”這種歪風邪氣必須被遏制。中低端球鞋面臨滯銷。限量款和高端款的球鞋價格穩定,而那些並不具備稀有、高附加值屬性的中低端鞋款受到了疫情的衝擊。

一方面,是由於一級市場中品牌方的庫存較高,在售賣中低端鞋款時處於放折扣的狀態,導致二級市場沒有生存空間。

另一方面,因爲海外疫情的持續,耐克、阿迪達斯、UA 等品牌相繼宣佈暫時關閉部分門店,大量庫存轉移到中國,使大量的球鞋面臨轉移到奧特萊斯折扣店進行折價銷售的情況。

23. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

5.2“莆田貨”野蠻生長,購鞋渠道難以保障

假貨問題成發展困境。球鞋一級市場向二級市場的過渡,經歷了消費者信任轉移的過程。然而,球鞋溢價幅度大、市場需求旺盛、普通消費者難辨真僞等因素刺激了大批無良廠商仿製球鞋。

據央視調查,莆田的假鞋產業鏈,不僅能仿製裸鞋,而且鞋盒、購買清單與發票都一應備齊;加上目前國內並沒有完全可信的提供球鞋鑑定服務的平臺,部分交易平臺提供的鑑定服務有時也會出現“鑑真售假”的投訴,所以消費者很難確定球鞋真僞,會承擔較大的交易風險,球鞋鑑定自然成爲制約球鞋二級市場的一大難題。

24. 小衆商品市場:球鞋轉售平臺勢頭強勁,推動市場穩步向前

“炒鞋”背後暗藏風險,渠道保障問題凸顯。

因轉售市場過於火熱的溢價行情,越來越多的炒鞋客湧入市場將“炒鞋”當做投資理財的手段。但因監管不夠嚴格,“炒鞋”最突出的風險就是泡沫太大,球鞋價格容易被操縱。目前“炒鞋”交易呈現證券化趨勢,日交易量巨大;對於限量款球鞋,全球發售數量有限,導致過多炒鞋客爲儘早拿到球鞋進行轉賣而選擇私人代購或小平臺作爲貨源渠道,但此類渠道風險極大,賣家一旦“跑路”,容易引發羣體性事件。

美國球鞋網站 Zadeh Kicks 創立於 2013 年,靠着能夠提前預定未發售的球鞋且預定價格低於發售後的市場價,吸引了一大批忠實顧客。2022 年 4 月,Zadeh Kicks 突然被爆出球鞋無法發貨且顧客無法退款,部分顧客甚至收到價值超 10 萬美金的網站消費禮品卡作爲賠付。作爲知名球鞋網站,Zadeh Kicks 平臺的突然崩盤導致數千名球鞋消費者損失慘重,涉案金額高達數千萬美元。

球鞋轉售市場經歷 2012-2019 年持續爆發後,在 2020 年逐漸迴歸理性。

持續不斷地球鞋發售使市場空間逐漸飽和,進一步影響了球鞋溢價能力。2020 年起,Yeezy 公司通過新款發售及老款補貨兩種方式對 YEEZY350 系列球鞋進行每次 1-5 萬雙的不等量發售,導致大量的球鞋湧入二級市場,使球鞋轉售價格不斷下降。

據全球最大球鞋交易平臺 stockx 統計,截至 2021 年 12 月,YEEZY BOOST 350 系列共有不同配色 21 種,其中 14 種配色的二級市場價格跌破發售原價(200 美元),相較於初代價格,平均溢價幅度從 400%降至 17%。

5.3 溢價轉售迴歸理性,市場規模穩步擴張

球鞋二級市場屬於小衆產品市場,我們認爲:

1)未來球鞋二級市場會長期存在,並且市場規模會穩步擴張;

2)未來整體球鞋的平均溢價能力將會小幅下降,每年發售的具備超 強溢價能力的球鞋比例將會逐漸減少。

從市場參與者的角度出發,首先球鞋產品本身具備實用價值,籃球文化在 NBA 等籃球商業聯盟的持續推廣下,以實用性爲目的的市場參與者規模將會穩步擴張增加保障消費需求。

其次,球鞋文化經過大半個世紀的沉澱,通過明星效應、品牌營銷等方式讓球鞋擁有極強社 交屬性,絕版、限量、聯名款球鞋始終能夠充分夠滿足已收藏爲目的的固定羣體的精神需求。另外,作爲具有溢價能力的金融產品,以投資理財爲目的的市場參與者總體數量會減少。尤其是在“炒鞋”熱度過後,球鞋平均溢價能力大幅降低,投機類買家數量預計將大幅減少。

從市場環境的角度出發,目前球鞋二級市場產業鏈已經非常成熟。作爲二級市場交易的重要樞紐,未來頭部球鞋交易平臺的競爭優勢將會越來越明顯,在全球知名交易平臺 StockX 和國內交易平臺毒app在不斷升級輔助功能、完善交易安全體系後能更好的推動整個球鞋二 級交易市場會步入健康發展的階段。

從產品的角度出發,未來球鞋產品會持續不斷地發售,過多的發售量雖然會推動二級市場的規模,但也一定會影響整體球鞋的平均溢價能力,預計每年發售的具備超強溢價能力的球鞋比例將會逐漸減少。未來球鞋的溢價能力將更依賴於產品背後的歷史文化、發售貨量以及聯名熱度。

6 風險提示

商品溢價能力減弱風險、轉售交易風險、商品鑑定風險、平臺用戶流失風險、行業監管 風險。

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