日程過半未見戰報 平臺淡化“6·18”銷售額比拼

本報記者 李立 上海報道

賽程剛剛過半,被業內稱爲“史上最難”的本屆“6·18”表現平淡。

多地新冠肺炎疫情反覆造成的影響需要時間恢復,消費情緒的復甦也需要時間。此前在財報會上談到對“6·18”大促的期待,阿里巴巴集團董事局主席、CEO張勇對今年的“6·18”做出了清醒的判斷。在他看來,整體消費的恢復和增長需要兩方面的力量:一是商家需要可持續的經營、穩定的物流和商品供應鏈,二是還需要消費需求的恢復。

目前看,“6·18”正在朝着這樣的方向發展,平臺、商家都在拿出更多的耐心等待市場復甦。從京東、天貓、拼多多等電商平臺公佈的促銷策略看,今年的“6·18”迎來史上最大折扣,類似“每滿300減50”的折扣力度已經超過“雙11”;另外,一改往年的高調,各個電商平臺暫未明確發佈戰績。

接近平臺的業內人士向《中國經營報》記者透露,今年競爭的焦點不會放在銷售額比拼上,幫助平臺上的商家儘快恢復纔是重點。過去三年疫情對消費生活帶來的改變也在影響消費趨勢,記者在採訪中發現,一改往年大品類衝刺的熱鬧場面,糧油速食、洗護衛生紙等囤貨性質明顯的品類成爲中堅力量,像咖啡液、國貨、潮玩等一些小衆品類復甦最爲快速。

“‘6·18’往往是一年電商大促的風向標。可以預見的是,2022年電商將進入新的調整期,將對外競爭內化爲修煉內功,適應消費環境變化帶來的新常態。”互聯網資深分析師郝智偉認爲。

打折“天花板”

根據各個平臺陸續發佈的促銷策略,今年“6·18”一開門就迎來“打折天花板”。根據記者梳理,打折程度超過往年“雙11”。

京東“6·18”從5月23日持續至6月20日。爲了提振消費,京東“6·18”大促將以往復雜的玩法簡單化,把過去的“頭號京貼”直接升級爲跨店滿減,消費者不用再去領券,直接每滿299減50元。對於商家,京東也發佈了30項“三減三優”商家扶持舉措,助力合作伙伴紓困減負、降本增效。

這屆天貓“6·18”則強調更簡單、直觀。 跨店滿減力度提升至每滿 300 減 50,滿減力度直接超過去年天貓“雙 11” 的每滿 200 減 30。在不疊加紅包、消費券的情況下,僅計算跨店滿減就約等於打了八三折。爲了體現更簡單的思路,往年因難以計算而讓不少消費者感到困惑的“定金立減”優惠也被取消,取而代之的是更爲直觀的價格直降。

值得注意的是,趕在“6·18”前,淘寶正式上線了一項新功能“價保中心”,並向全部用戶開放。據瞭解,今年“6·18”期間,天貓預計共有1900萬款商品支持一鍵價保服務,價保時間從付款日持續到7月5日,最長35天。

淘寶天貓內部人士告訴記者,阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊已經不止一次在內部強調,“對消費者和商家的體驗提升”是今年的重點任務。

低調但持續補貼的拼多多也在暗自發力。除了配合行業滿300返50的規定動作,拼多多宣佈將發放30億元消費紅包,用以刺激消費。此外,據記者瞭解,拼多多的“百億補貼”也沒有停下來。拼多多方面表示,在“6·18”主會場之外,平臺還特別推出了“品牌專場”, “百億補貼”也將對專場商品進行二次補貼。

不過,記者注意到,拼多多特別強調了品牌商參戰。“6·18”的品牌專場一經推出,已經有500多家品牌官方旗艦店報名。“目前已經開放第二輪報名,”據拼多多“6·18”大促的項目負責人介紹,今年以來,國內外一線品牌在平臺開設官方旗艦店的數量同比增長330%。

適度“躺平”

考慮到疫情後物流尚在恢復,消費者需求下降等種種因素,商家的態度也各有不同。

一位服裝行業的商家在經歷了“日均業績最差最差的一次(‘6·18’)”後,在小紅書上表示最近已“躺平”。按照服裝行業的慣例,至少大促一個月前就開始到工廠下訂單。“此前疫情封閉,工廠沒有復工,春天的貨還壓着沒有出完。”一位女裝設計品牌淘寶店的店主告訴記者,現在的選擇是適度“躺平”,還沒有推新款。

更多的中小商家選擇象徵性、更有策略地參加“6·18”。一位多肉店鋪的淘寶運營負責人告訴記者,“我們的銷售思路與常規店鋪不一樣,別家做大促前會預熱,我們做上新衝業績不做福利。大促開始後,別家開始沖銷量跨店滿減時,我們出庫存福利不上新品。”這其實代表中小商家的典型心態,不與大品牌比拼沖銷量,大促時出庫存是一種更實際的選擇。

不過,“躺平”很可能只是表面,更多的動作則在策略調整上。鴨鴨羽絨服方面告訴記者,雖然夏季是羽絨服的淡季,鴨鴨的策略是主打反季的概念。鴨鴨在天貓是服飾榜單的TOP5,天貓給鴨鴨額外開放了部分預售名額。這些預售名額鴨鴨主要用來上新款進行測試,爲下半年的“99划算節”“雙11”的發力提前做準備。

抖音則是此次“6·18”鴨鴨的重點發力渠道。抖音是興趣電商“貨找人”的邏輯,看似在冬季消費者纔有需求的羽絨服在夏天也能售賣。一方面會根據抖音用戶喜歡新奇特款式的特點上架部分新品進行測款,另一方面會上架之前在抖音上受用戶歡迎的款式。把付費流量作爲助推器,進行對應人羣的精準投放,獲取更大的自然流量,再用精準的貨品承接住自然流量。

也有一些在疫情中反應快速、及時調整的新品牌在“6·18”迎來了反彈。咖啡品牌永璞電商總監Ted告訴記者,截至目前,天貓旗艦店的銷售額超過了3000萬元,有望完成3500萬元的目標,去年“6·18”的最終銷售額是2500萬元。

“一方面是之前沒有很激進地做銷售擴張,穩紮穩打做品牌做IP,消費者黏性比較高,步子會比較穩;另一方面還是供應鏈比較紮實,4月底就開始爲‘6·18’的產品做準備做調撥,整體沒有受到疫情太大的衝擊。”Ted表示。

網紅雪糕品牌鍾薛高方面則告訴記者,天貓“6·18”大促開門紅前3個小時,鍾薛高天貓旗艦店銷售額突破千萬元,拿下冰淇淋類目銷售額第一和天貓生鮮大類目銷售額第一。

“整體來說,按照正常節奏在走。在市場投放上,會更加側重受疫情影響比較少的地區,部分地區的冷鏈物流還沒有恢復;產品策略上,則主推和國家奧林匹克體育中心聯合研發的少年系列;考慮到夏天部分消費者更青睞於冰類產品,將5月底新上線的‘夏季限定—樹上的冰’作爲第二主推。”鍾薛高方面表示,“相比之前的‘6·18’銷售目標預期,今年會不再看重數據,而是更重視客戶體驗。與去年‘6·18’相比,能感受到消費者變得更理性。”

“報復性消費”尚未到來

商家和平臺表現出足夠耐心,在於傳說中的“報復性消費”並未到來。

國家統計局5月16日發佈的數據顯示,1~4月份,社會消費品零售總額138142億元,同比下降0.2%。其中4月份,社會消費品零售總額29483億元,同比下降11.1%。從地區來看,受疫情衝擊比較嚴重的長三角和東北地區限額以上單位消費品零售額同比下降幅度均超過30%。

“信心比黃金更重要,疫情反覆和未來經濟的不確定性讓更多的消費者還在觀望,”郝智偉對記者表示,“尤其作爲電商消費重鎮的上海還沒有完全醒來。”

3月1日晚,上海市商務委發佈的《上海消費市場大數據藍皮書》顯示,2021年,上海社會消費品零售總額突破1.8萬億元,同比增長13.5%,規模位居全國城市首位。其中網絡購物交易額約1.31萬億元,同比增長12.3%。

“據此推算,2021年上海網上購物佔社會消費品零售總額的比例高達73%,”郝智偉指出,“根據國家國家統計局2021年數據,全國網上零售額約爲13.08萬億元,可推算出上海網上購物約佔全國網上零售額的比例約爲10%。”上海這樣線上購物佔比如此之高的大型城市還在復甦中,由此可見,疫情對“6·18”造成的影響不言而喻。

考慮到物流的困難,永璞咖啡趕在“6·18”之前調整了倉配佈局,記者發現,雖然上海是永璞的大本營,但目前的貨是從蘇州、鎮江和青島發出。

“疫情對物流的影響讓今年的‘6·18’也面臨挑戰。”積木品牌Keeppley總經理詹卡達告訴記者,不過Keeppley已經有針對性地調整了“6·18”的貨盤結構,比如增加了哆啦A夢這樣受衆更廣、覆蓋全國的產品。森寶積木的辦法是線上線下共同應對“6·18”。“產品上架在天貓做首發,線下則讓經銷商做代發,同時解決經銷商在封控期間庫存滯留的問題。”森寶積木總經理林澤哲表示。

截至目前,物流的恢復正在加速“6·18”的“復活”。菜鳥方面的消息顯示,截至5月31日,菜鳥在上海的運力已基本恢復到疫情前水平。據菜鳥相關負責人表示,在上海的前置網格站、配送站基本上已經恢復了九成到九五成,配送小哥的人員數量也恢復到九成以上。

6月1日,申通快遞在上海的網絡運力已基本恢復,網點復工率、快遞小哥到崗率均恢復九成以上。申通快遞黃浦南京路網點負責人介紹,上海恢復首日恰逢“6·18”大促派送高峯,今天的派送量預計是常態的2倍。

多位已在“6·18”期間下單的上海消費者則告訴記者,順豐和京東收貨都已經恢復正常,其他的快遞也動起來了,上海物流開始一點點通了。

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