年輕人爲什麼「換不動」手機了?

一則“中國智能手機4月份出貨量同比下降34.4%”的數據,將眼下中國智能手機市場的慘淡放到了大衆面前,年輕人對手機的消費熱情下降最讓手機廠商們頭疼,換機週期從過去的一年半拉長到三年,甚至更久。年輕人爲什麼不願意換手機了,是他們不想嗎?

“90後”李大宇在國內一家頭部互聯網公司的遊戲發行部門工作。大廠打工人們多走在電子產品消費最前沿,消費能力強,對新潮流敏感。不過,李大宇表示自己已將近3年半沒換新手機了,還在用着2018年9月發佈的iPhone XR。

“其實電池健康程度、存儲都不太夠用,手機流暢度也下降了,但想等一等iPhone 14。”

不止iPhone用戶,安卓用戶的換機週期也在拉長。vivo執行副總裁、COO胡柏山在接受媒體採訪時表示,“我記得最早(手機更換週期)是16-18個月,之後是20-24個月,最近是36個月了。”

今年4月,一則“年輕人爲什麼不願換手機了”的話題衝上熱搜,“窮”“太麻煩”“手機都差不多”,年輕人們給出了五花八門的理由。

在中國智能手機市場瘋狂起量的草莽時代,消費者的換機熱情是廠商們的動力之一,各種手機品牌層出不窮,熱門機型一機難求,一些換機心切的消費者痛斥手機廠商“飢餓營銷”。

2016年中國手機市場見頂後,出貨量連續四年下降。增量市場和存量市場都不好做了,年輕人對手機的消費熱情下降最讓手機廠商們頭疼,這些問題也直接反映到數據上。

Canalys數據顯示,今年一季度,中國大陸智能手機市場的表現持續落後於全球市場,僅出貨7560萬臺,同比下滑 18%。中國信通院的報告稱,中國智能手機4月份出貨量 1769萬部,同比下降 34.4%。

一位來自武漢、從業11年的手機賣家告訴《豹變》,今年以來的銷量跟往年同期相比,至少降低了50%。手機消費市場不旺,讓大家不得不重視一個問題:年輕人爲什麼不願意換手機了?

1、從類快消品回到耐用品

2021年9月,iPhone 13剛發佈,張牧就想入手,但終究沒捨得。

張牧手中的iPhone X“服役”了四年,最近他才終於下決心換成iPhone 13。張牧說,他身邊有很多相似情況的朋友。

手機對於年輕人來說,突然從“類快消品”再度迴歸到“耐用品”。有網友表示,“我只要換個手機殼,感覺和換了個新手機差不多的樣子”“手機在不斷變貴,但是我的需求沒有增加”。

2010年,iPhone 4橫空出世,到之後的iPhone4s稱霸整個智能手機界,在年輕羣體中掀起了智能手機潮流。新聞中甚至爆出高中生爲了購買一部蘋果手機去“賣腎”,這也讓蘋果手機有了“腎機”的稱號。

此後國內廠商紛紛追趕,在蘋果、三星之外,形成“中(興)華(爲)酷(派)聯(想)”的四強格局。在智能手機們廝殺激烈的年代,各家廠商們從價格戰、手機配置戰,到傳播、用戶粉絲經營戰,都打得不亦樂乎。

1. 年輕人爲什麼「換不動」手機了?

對於年輕人來說,手機是最私密、日常使用頻率最高的電子設備,不管是出於社交需求,還是拍照、存儲等功能所需,年輕人們都願意爲手機嚐鮮。德勤的一份調查報告顯示,2015年,在14個發達國家市場中,大約70%的智能手機用戶在過去一年半就換一次手機。

到2022年,手機消費出現明顯下滑。國家統計局數據顯示,4月,多種商品零售額同比大跌,其中通訊器材類零售額同比下降21.8%,而糧油、食品類、飲料類、中醫藥品類等零售額卻同比上漲。

其中年輕人的購買預期下降最讓手機廠家頭大。4月初,“年輕人爲什麼不愛換手機”的話題衝上熱搜,一加手機創始人劉作虎趁機在微博上做了個小調查,問粉絲有多久沒有換手機。評論區裏出現最多的是2019年一加發布的旗艦手機7Pro,這也意味着這批粉絲手裏的機型還是三年前的。

OPPO旗下子品牌Realme中國區總裁徐起直言,整個市場下行比較明顯的原因,就在於疫情反覆給換機週期和消費能力帶來很大挑戰。

今年以來,上海、北京等大城市因爲疫情而暫時停工停產,打亂了正常的生產、生活秩序,也直接影響了消費者收入水平、消費預期,尤其是年輕羣體。“囤貨”等日常生活消費成爲主流消費的同時,手機迴歸耐用品本質。

深圳一位15年從業經歷的手機賣家老馬向《豹變》分析稱,很多年輕消費者購物是基於信用消費,例如信用卡或者支付寶花唄消費。對未來信心不足,自然會縮減信用消費,“整體經濟大環境下,有的客戶減少消費,有的客戶選擇更便宜的品牌或者型號。”

天風國際分析師郭明錤在他的最新調查中指出,已經有一些證據顯示,消費者信心下降和通脹因素破壞了消費電子產品的需求,更爲致命的是,“需求正在消失,而不是遞延”。

疫情一方面削弱了年輕人的消費能力,另一方面迫使年輕人的儲蓄意識增強。

去年10月,富達國際發佈的2021年《中國養老前景調查報告》顯示,年輕一代每月儲蓄比例正在上升,月儲蓄金額均值爲1624元,儲蓄率創3年來新高。同時,年輕人開始熱衷購買保值產品,而手機顯然不具備這樣的價值。

疫情改變的不僅是消費者的收入水平和預期,還直接影響了年輕人的社交頻率。由於長時間居家公辦和上網課,“手機”在社交裏所展現的重要性一定程度上得到抑制,這也進一步影響了年輕人的換機熱情。

2、手機廠商“難辭其咎”

年輕人不願意換手機,除了受到疫情引發連鎖反應的影響,手機廠商自身也存在突出問題。

首先,手機廠商爲了討好用戶在設計產品時瘋狂“堆料”,特別是芯片技術的突飛猛進,智能手機的整體性能大幅提升,對於絕大多數普通用戶來講,一部手機的性能已經冗餘,日常使用兩三年不在話下,高端旗艦機“服役”三五年也並不稀奇。

當然,“手機性能冗餘”不能稱之爲一個問題,這對消費者來說算是一個積極影響,但確實讓更加務實的消費者認爲沒有必要更新換代。

雖然性能冗餘了,但是新機創新明顯乏力。

自從iPhone X之後,主流智能手機的外觀再沒有出現革命性的改進。iPhone仍在沿用劉海屏之外,安卓廠商都在用屏佔比更高的挖孔屏、曲面屏,而真正的全面屏設計“屏下攝像頭”目前還遠非主流。

當屏佔比沒的講了,手機廠商們又開始忙着發明“顏色”,比如iPhone的遠峯藍,小米的原野綠,vivo的百里丹霞,榮耀的墨玉青,OPPO的逍遙青等等,快趕上口紅色號的複雜程度了。結果呢,顏色對於經常更換手機殼的用戶來說毫無用處。

此外在配置上,各家手機廠商動輒拼快充,你100瓦我就120瓦;攝像頭越來越多,像素越來越高,甚至上億。卻都是一些無效“內卷”,大多數用戶感知並不強烈。

而在消費者能夠感知到的軟件上,卻沒有什麼進步,比如5G手機雖然已經成爲主流,但至今沒有出現與之相匹配的軟件應用,甚至不少用戶爲了降低功耗而關閉5G功能。

總之,現在的智能手機愈發平庸,擠牙膏式的升級換代令消費者缺乏新鮮感,遑論讓人驚歎的“黑科技”了。

另一個勸退讓年輕人換機的問題,是手機的價格不斷走高。

一位在深圳、從業14年的手機賣家告訴《豹變》,他今年的銷量跟往年差不多,就是因爲他調低了手機價格。

2017年以來,也就是中國智能手機市場出貨量開始走下坡路時,手機廠商們眼看“薄利多銷”行不通了,開始打起了“溢價”的主意,紛紛進軍高端化。特別是華爲受制裁以後,小米、OPPO、vivo搶佔高端手機市場的野心一個比一個大。

對消費者來說,手機廠商進軍高端市場最顯著的一個變化就是,旗艦機的零售價格提高了。再加上近年來手機供應鏈的緊張,芯片等零部件漲價,導致手機成本上升,手機廠商不得不加價銷售。

根據《Canalys 2021年度智能手機市場分析報告》,2021年智能手機平均售價同比上漲10%;而Counterpoint的數據顯示,中國市場手機的平均售價已經從過去的1500元至2000元增長至2700元至3000元的價位段。

小米財報顯示,今年一季度小米手機平均手機爲1188.5元,創歷史新高,比2018年同期高出了45%,部分原因就是高端手機銷量增加拉高平均手機價格。

2. 年輕人爲什麼「換不動」手機了?

數據來源:小米財報

手機的價格不斷走高,性能更迭已沒有更多空間,與年輕人需求更加實際之間的矛盾愈發突出,讓手機廠商們很難做到“兩手抓”。

3、如何破解?

怎麼才能縮短消費者,特別年輕人的換機週期呢?提高居民收入水平、改善收入預期,無疑很重要,但這不是一時半會兒能解決的問題。

眼下,爲了促進居民消費,一些地方政府已經開始採取措施。

5月23日,深圳市多部門聯合印發《關於促進消費持續恢復的若干措施》。其中就提出“開展消費電子產品促銷活動”,對購買符合條件的手機、電腦等產品,按照銷售價格的15%給予補貼,每人累計最高2000元。

此外,東莞市政府6月1日也發佈通告稱,將拿出6000萬元專款,對購買手機等電子產品進行促消費購置補貼。

當然,地方政府的消費補貼只能一時“治標”,要想“治本”還需要手機廠商推出有真正吸引力的、創新性的產品,比如摺疊屏手機就被視爲一個探索方向。

自從2019年三星、華爲相繼發佈摺疊屏手機以來,除了蘋果,小米、OPPO、榮耀和vivo等全球主流手機廠商皆已推出摺疊屏產品。

國際數據公司(IDC)報告顯示,2021年全球摺疊屏手機的出貨量約710萬部,在全球智能手機中佔比約0.5%。其中,中國市場的摺疊屏手機出貨量約爲150萬部,在國內智能手機市場中佔比不到0.5%,其中華爲拿下近“半壁江山”,三星佔據28.8%的市場份額。

也就是說,摺疊屏手機看上去是一個巨大的藍海。vivo執行副總裁胡柏山認爲,摺疊屏是未來2-3年智能機手機市場細分的增量市場,且增速會非常快,預計未來幾年將有10倍量級的增長。榮耀CEO趙明的預測更加樂觀,他認爲今年摺疊屏手機市場便能實現10倍量級的增長。

儘管手機廠商們信心滿滿,但摺疊屏市場的潛力尚不明朗,況且高昂的價格仍是摺疊屏手機走量的一座大山。如果摺疊屏手機實在拉不動年輕人消費,進軍海外市場則是手機廠商們應對中國手機市場不景氣的另一手準備。

中國信通院數據顯示,今年一季度,國內5G手機滲透率達77.7%,而IDC數據稱全球5G手機滲透率僅有五成左右。這意味着,海外市場還有更大的爭奪空間。

小米不滿足常年制霸印度市場,早已經在歐洲和拉美市場發力,目前成績不俗。因此,今年一季度,雖然小米出貨量在中國市場只能排第五,但在全球僅次於三星和蘋果。

剛在中國市場剛站穩腳跟的榮耀,5月初宣佈全面啓動海外市場銷售。榮耀方面此前向《豹變》表示,會聚焦20個左右的核心國家,覆蓋歐洲、中東、亞太和拉美等地區。

今年年初,vivo創始人沈煒在看到疫情影響全球經濟低迷、手機行業競爭激烈、用戶需求與時俱進,稱“2022年將是智能手機行業最具挑戰的一年”,其實未必,如果疫情影響持續存在且手機廠商依然缺乏革命性的創新,2022年可能只是行業滑坡的一個片段而已。

作者 | 秦海清

編輯 | 邢昀

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