被拋棄的綜藝:觀衆不愛看,廣告商不投

1. 被拋棄的綜藝:觀衆不愛看,廣告商不投

深燃(shenrancaijing)原創

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

你上次打開綜藝,是什麼時候?

“很久沒看過了”,還在唸大二的可可回答。作爲曾經的重度愛好者,她吐槽,現在的綜藝千篇一律,要麼賣情懷,要麼內容尷尬,“現實已經很無力了,爲什麼看個綜藝也這麼無力了”。

2022年近半,綜藝市場有點冷。

用戶端的下滑,已經顯現在了數據裏。根據雲合數據統計,2022年Q1全網綜藝正片累計有效播放量59億,2021年Q1這一數字爲88億,播放量同比下滑33%。近期視頻平臺主推的頭部綜藝《新遊記》《聲生不息》,頭部明星陣容,S+級別資源,都沒有砸出太大水花。

比起幾年前《奔跑吧!兄弟》《極限挑戰》打開的高光時刻,綜藝正面臨全面的潰敗。

內容端數量也在減少。根據藝恩數據《2022年Q1綜藝贊助市場研究》,2022年Q1播放新綜藝總量77部,同比2021年下降10部。這樣的趨勢在Q2還在繼續。

這首先是因爲平臺收緊開支。不像劇集,能指望會員付費,綜藝更依賴招商廣告盈利。現在,視頻平臺的綜藝相關人士張柯表示,“優酷綜藝招商要達到成本的70%,才允許開機,愛奇藝是要達到100%,能保本才允許”,家底厚的騰訊視頻,對外也表示ROI大於1的項目才做,大量中腰部項目被砍。

但綜藝已經很難招商了。根據上述藝恩數據報告,今年Q1綜藝投放品牌數爲139個,對比去年的204個,同比下滑31.8%。

廣告主花錢變得謹慎。一位營銷行業資深人士告訴深燃,2022年到現在,他幾乎還沒有接觸一筆品牌綜藝的投放。一位影視行業從業者直接表示,“今年哪還有招商這一說”。

最終還能開機的是頭部重點綜藝,但一部分也因爲疫情,錄製暫停。“很多綜藝趕不上Q2、Q3的播出旺季,萌探探探案、跑男、街舞,幾乎所有綜藝都要延期”,張柯表示。

行業正陷入惡性循環。用戶注意力被短視頻等娛樂形式吸引,廣告商不投,綜藝資金少,直接影響內容生產和質量,反應到受衆端,觀衆的觀看意願在持續降低。

2022年,靜悄悄的行業很多,但綜藝市場,已經冷至冰點,這是窘迫的視頻行業的縮影。

觀衆還看綜藝嗎?

談到綜藝,觀衆辛拉開啓了吐槽模式。她曾經對《密室大逃脫》《明星大偵探》《嚮往的生活》等綜藝每期必追,但現在,已經轉向韓綜,國內綜藝都不看了,“特別討厭看扭扭捏捏,端着的綜藝,讓人感覺很難受”。

觀衆喜歡看綜藝,是希望看輕鬆有趣的內容。現在,很多綜藝已經不好笑了。

綜藝整體內容評分在降低。近期熱播的綜N代,都迎來了瓶頸期。《王牌對王牌7》豆瓣評分已經低至4.3分,創下新低,《嚮往的生活6》開播兩週,還未開分,評論裏不少網友吐槽無聊,《大偵探》評分7.6,這是7季以來首次滑下8分。“感覺沒以前的腦洞大開,沒有新鮮感”,一位綜藝愛好者表示。

而新綜藝裏,買來韓國綜藝《新西遊》版權的《新遊記》,被寄予了高期待,但開播後大冷,豆瓣上獲得最高讚的評論表示,“一開始的噱頭非常唬人,中間的過程卻十分無聊枯燥”。另一檔近期的頭部綜藝《聲生不息》,儘管節目製作水準受認可,請來林子祥、葉倩文等一衆香港樂壇前輩,帶來回憶殺,但老歌翻唱,在年輕人裏,已難激起大水花。

綜藝觀衆的離開不止發生在2022年。根據藝恩數據《2021中國綜藝年度洞察報告》,2021年上線綜藝節目整體用戶熱度創近三年新低,同比下滑了11.6%。藝人藝能感缺失、內容缺乏創新、廣告植入生硬,是觀衆最常被提及的吐槽。

2. 被拋棄的綜藝:觀衆不愛看,廣告商不投

來源 / 《奔跑吧,兄弟》海報

能吸引觀衆的優質內容,已經短缺。從2014年前後《奔跑吧,兄弟》的引進開始,綜藝市場迎來黃金期,從親子到婚戀,從競技到挑戰,從街舞到偶像養成,從業者們全世界購買綜藝版權,移植國內。2018年流行來到“偶像養成”後,這就成爲了綜藝產業的支撐品類,2021年瘋狂的倒牛奶事件換來一紙禁令,“沒有了選秀,立馬也沒有新品類補上”,《歡迎來到蘑菇屋》製片人、大千影業CEO趙林林表示。

除了品類更迭不及時,內容短缺也和疫情有關。趙林林介紹,他們正給笑果文化做團綜《怎麼辦!專場》,節目錄了四期,因爲上海疫情暫停。“北京、上海,長沙,杭州,是綜藝錄製的重要陣地,上海、北京的疫情,在整個綜藝市場,能影響四分之一的生產力”。

更不容忽視的是,綜藝內容本就面臨嚴峻挑戰,對外,還面臨着短視頻的巨大沖擊。

不再看綜藝的可可就對深燃表示,現在她每天刷短視頻一兩個小時,看做菜、看同齡人的模仿秀,在她看來,這都比現在的綜藝更吸引人。

根據中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)發佈的《2021年短視頻用戶價值研究報告》,短視頻在媒介生態中的地位持續攀升,日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶佔比達56.5%,人均每天使用時長升至87分鐘,預期觀看短視頻時長增加的用戶佔比升至57.9%。

一位前視頻平臺的人士對深燃透露,綜藝的流量僅佔視頻平臺整體的十分之一。“綜藝是所有娛樂內容里門檻最低的,受衆盤子也是最小的,現在連電影、電視劇都很難吸引普通觀衆了,更何況是綜藝”,一位影視行業從業者告訴深燃。

廣告商也在拋棄綜藝

拋開消費習慣變化不談,要留下觀衆,還是需要拿出更優質的內容。當下的綜藝,已經陷入惡性循環,平臺沒錢投,廣告商也在拋棄綜藝,要想吸引觀衆,變得更難。

平臺在大幅縮減綜藝的開支,並寄希望於招商。

“不像以前,認爲題材不錯,‘裸奔’也願意幹,現在絕無這種可能”,張柯表示。根據他的瞭解,一個綜藝項目,有的成本降了50%,有的降了30%,“沒有不降的,有一些節目,勢必需要S級上億的投入,那就先不做了。戀綜現在爲什麼越來越多,因爲便宜,就三四千萬”。

沒有錢,首先砸不來明星,這帶來的影響巨大。

“綜藝非常喫明星”,張柯告訴深燃,綜藝不可能以小博大,投入少了,撬動的明星沒有國民度,那也就是說,“漏斗的上口就很窄,引流來的人變小”。這在平臺內部,項目級別就上不去,品牌也不會願意投錢。

並且,現在明星也不好“砸”來了。在行業裏,接綜藝對頭部明星來說,是一種形象的消耗,所以在費用上,要價比劇集還高。在限薪令下,明星的綜藝片酬與劇集一個標準,“就意味着,藝人綜藝單集報酬幾乎是以前的零頭,早些年頂流藝人,一個人就能要1個億。現在這種情況下,頂流爲什麼要來錄綜藝?”

他們已經因爲片酬,與藝人博弈了大半年,情況不樂觀,“只能看誰先更着急”。

這其中,平臺和片方位置更被動。“特別是綜N代,招商就有幾個億這麼多,主要的藝人嘉賓如果不來,這檔綜藝可能就沒了,幾個億就跑了。這種情況下,平臺要想盡一切辦法”,趙林林表示。

現在,廣告商也變得謹慎。他們也不願意出錢了。

某營銷公司相關負責人張玉書表示,能投得起綜藝的品牌,都是一些資金充裕的頭部品牌。現在他們預算“至少得下降了20%-50%,跟客戶聊,很多費用都在砍,綜藝跟GMV不是很相關,就砍掉了很多”。他們今年一個大綜藝項目都還沒有做過。

整合營銷專家、時趣互動高級副總裁趙赫也對深燃表示,投放綜藝與企業所處的發展階段有關,“前幾年,很多創業公司剛拿到融資,有很大部分費用,用在品牌曝光上。現在的環境下,創業品牌發展面臨很大困難,也沒有充足的資金投入,這是連鎖反應。”

同時,他還提到,互聯網平臺的播放量相對有一定水分,也曾經傷害了一些品牌客戶,“現在這種情況下,信心比什麼都寶貴。品牌也在用腳投票。”

小林所在公司,專爲優愛騰芒長視頻平臺做綜藝招商,他告訴深燃,今年合作的項目,體量明顯變小,“以前客戶預算是千萬級別,今年500萬級別的多”。

客戶謹慎到什麼程度?從一季一季的合作,變爲按一期一期的談,“單期合作,差不多兩三百萬就能做”,他舉例,李雪琴、毛不易挑大樑的《毛雪汪》裏,就進行了宜家單期探店的合作,“就拍嘉賓去店裏買了產品回來裝”。

3. 被拋棄的綜藝:觀衆不愛看,廣告商不投

來源 / 《毛雪汪》劇照

除此之外,還有諸多更輕的合作方式被髮明瞭出來,“在節目裏拍一兩個品牌的鏡頭,給他們露出,把綜藝名字授權給他們,拿去做社交媒體的傳播,費用能在200萬以下”,小林表示。

品牌變得更實際,要投入的錢真金白銀有轉化。有業內人士提到,比如品牌就在和他們討論,怎麼將綜藝和直播帶貨結合。

即便有品牌還願意投綜藝,爲了求穩,也會選擇有過往成績背書的綜N代。“不選新項目,即使新項目價格低很多,還是會選擇綜N代”,小林說。

這就導致還能立項播出,引起關注的頭部項目,廣告氾濫。並且這並不意味着吸金能力變強,而是對品牌的妥協在變多。

“現在招商難,客戶需求很直給,希望在這個時長裏品牌多出現幾次,不在乎內容質量怎麼樣。比如他要求出現5次,如果做不到,就不冠名了,因爲另外一個節目說可以做6次,底線就是這樣不斷被突破的。”趙林林表示。

爲了獲得客戶,平臺也在大開方便之門。小林介紹,一些小身份客戶(指出資較少的品牌),以前在某視頻平臺上,花費500萬不會有創意中插這類比較大的權益,但今年也給到了這樣的資源。“以前一些節目,最次的投放也需要近1000萬,現在500萬都能做,就算是S級的綜藝,也能拿到入場券”,小林表示。

這更加加深了用戶的不滿,一些有聲量的綜藝廣告植入多,“用戶即便充了會員,還要看廣告,還這麼長,很多還是不經過設計的廣告”,趙林林表示。

這也正在嚴重勸退觀衆。“第一期除了正經廣告時間,在節目裏還插播了7個廣告共10遍,能好看嗎?”有觀衆在豆瓣下評論《王牌對王牌7》。不再看國產綜藝的辛拉就表示,她就是被尷尬的廣告勸退的,某綜藝有一期節目廣告植入品牌是醬油,嘉賓用西瓜蘸醬油喫,讓她尷尬到抓狂。

即便是這樣,頭部綜藝的招商,也在下滑。

根據上述藝恩數據報告,2022年Q1綜N代合作品牌從去年的148個下降到39個。《大偵探》下降最多,從17個下降到7個,《朋友請聽好》下降幅度最大,從9個下降到2個。撤退的趨勢,從2021年就很明顯,根據擊壤洞察《2021綜藝植入白皮書》,2021年,有新增品牌483個投放綜藝,同時,有744家品牌流失,退出綜藝投放。

綜藝還能怎麼辦?

用戶和招商,是綜藝的兩大命脈。失去廣告主,甚至比失去觀衆,對綜藝的打擊更大。

在2022引擎大會上,前優酷綜藝監製中心總經理、現抖音綜藝負責人宋秉華曾表示,綜藝在長視頻平臺只佔據全站5%-8%的流量,卻提供了市場40%以上的商業化營收。

綜藝是從誕生開始,就比劇集更依賴招商。趙林林介紹,劇集的受衆羣體比綜藝大,以前在電視時代,很多電視臺是靠買劇撐收視率,通過綜藝招商變現,“因爲綜藝很多是真人秀,有明星,有生活,很適合做品牌推廣,並且劇集從拍攝到播出週期動則一兩年,特別長,而綜藝能把週期控制在三四個月,更符合品牌季節性推廣的需求”。

三逸傳媒創始人陳程也經歷過電視綜藝到網綜的變遷,他回憶以前一檔綜藝十幾人就能做完,現在動輒200人。綜藝項目體量之所以漲到上億天價,“和當時社會上的熱錢,一些快消品品牌需要大量曝光有關”,陳程表示。

而到了視頻平臺統治的時代,劇集因爲其集與集之間的勾連,可以吸引會員付費,綜藝雖是按季度劃分,但每期之間關聯不大,難有類似劇集的高粘性,能帶來的會員用戶並不多。同時,又因爲廣告主需要曝光,綜藝節目設置始終以流量爲第一位,而非會員拉新。所以在綜藝領域,會員的權益相對少,相比於劇集會員可以提前一週追劇的權益,綜藝會員往往只能搶先看一天。

現在,觀衆、平臺、廣告主,三方都在發生變化,綜藝必須要重新尋找自己的位置。

和劇集類似,中腰部項目已經大量被砍,現在平臺在保頭部,做尾部更靈活的微綜藝。

頭部的做法是,“減少開槍次數,保證命中率”,張柯表示。綜藝製作費用的縮減,體現在每個環節。他坦言,“每個平臺都在降本增效,但實際上這是僞命題,應該是一分價錢一分貨”,觀衆是聰明的,看到節目舞美調整,會一針見血的說,看來是錢不夠了。

趙林林嘗試微綜藝,並且走分賬路線,近期上線的《閃亮的日子》不靠招商,靠會員,但他也坦陳探索的艱難。“我們成本控制的還行,但目前還是虧錢的”。

4. 被拋棄的綜藝:觀衆不愛看,廣告商不投

來源 / 《閃亮的日子》劇照

微綜藝,更符合當下用戶消費習慣。但也是壓縮成本的不得已而爲之。

爲了壓縮成本,“費用上跟藝人談年框合作,能用5個機位,就不用10個機位,燈光能用一個燈,就不會用三個燈,包裝、剪輯,相對來講也會簡化一點”,趙林林表示,《閃亮的日子》錄製就是用的公司的場地,“確實沒有錢,也沒這個預算,道具能借就不買。”

同時,越來越多內容方,也在擁抱短視頻平臺。

短視頻平臺的優勢,是具備轉化鏈路。小林表示,“抖音綜藝,會給節目之外的資源,比如信息流,甚至品牌就有自媒體賬號,用戶被節目植入廣告種草了,可以在平臺直接買,轉化路徑特別短”。

但短視頻平臺還沒有做出有影響力的大項目。“它們價格會低很多,基本上小几百萬,就能合作聲量比較大的項目”,在推薦時,小林表示,客戶意願也並不高,“很難打動他們。”

有在微博做宣推的業內人士表示,短視頻平臺做綜藝,最大的難題是,沒有辦法觸達到微博場,“品牌宣傳效果,要看的是聲量,要看微博熱搜、豆瓣評分。因爲抖音快手,跟微博是競品關係。微博在這塊非常排它,要求我們把最主要的東西給到他們。抖音、快手的綜藝,要把聲量傳到微博場,難度非常大”。

綜藝轉型的每條路,都不好走。

從業多年的陳程回憶,2011年《中國好聲音》開啓了高價砸版權搏頭部綜藝的時代,品牌廣告商擁擠,“逼得華少片尾口播速度那麼快”。綜藝經歷過拼盤項目的泡沫時代,熱錢湧入,有個攢局者,弄一個場景,拉上明星,找到平臺合作,就能推出項目。現在熱潮退去,綜藝面臨嚴峻挑戰。

但他仍舊對行業有信心。從一次次突發事件經歷過來,“這個行業的人,就是不缺應對變化的能力”,他表示。

*題圖來源於《明星大偵探》劇照。應受訪者要求,文中除趙林林、陳程外,其餘均爲化名。

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。